«Китайцы» в России: почему автолюбители Выборга не спешат принимать новый автопром

Сейчас на одну новую машину приходится пять бывших в употреблении, тогда как в 2021 году соотношение было 1 к 3. Пытаемся разобраться, почему россияне пока не готовы принять китайские машины как «своих».

Безымянная красота

По мнению дилеров, главная проблема — отсутствие узнаваемости. Китайские автомобили, хотя и выглядят презентабельно, воспринимаются как «безымянные бренды».

Китайцы стремительно клонируют и запускают новые бренды, чем сбивают с толку не только потребителей, но и специалистов отрасли. Пока автолюбители начинают привыкать к Chery или Haval, на рынок уже выходят новые, почти неизвестные марки, о которых сложно что-то узнать.

Между тем многие китайские производители строят свои автомобили на платформах и с технологиями ведущих западных брендов. Например,

• Geely использует наработки Volvo, трансмиссии Aisin, которые также устанавливаются на Lexus и Toyota.
• Changan когда-то заимствовал разработки Suzuki, Mazda и Ford.
• FAW сотрудничает с Volkswagen и Audi,
• Dongfeng — с Nissan и Honda,
• Great Wall — с BMW.

Без связи с эмоциями

Если бы китайские производители позаботились о формировании бренда и культурной узнаваемости, отношение к ним было бы иным. Потребители на Западе запоминают марки не по брошюрам, а через массовую культуру. Мы знаем, что Тони Сопрано ездил на Cadillac, а Бобби Аксельрод — на Lincoln. А вот китайские бренды на экране практически не представлены.

Даже узнаваемый слоган вроде Volkswagen Das Auto может оставить след в памяти на десятилетия. У китайских брендов ничего подобного пока нет.

Согласно опросу ВЦИОМ, менее трети россиян могут назвать более трёх китайских брендов, а половина не уверена в произношении названий. Как тут формировать эмоциональную привязанность?

Мало кто знает, что Changan по-китайски читается как «Чан Ань», а не «Чанган». Эти нюансы мало кто объясняет.

Реклама есть, результата — мало

Китайцы вкладывают деньги в продвижение. В 2023 году на рекламу в России автопроизводители потратили около 1,4 млрд рублей. В 2024 году затраты на наружную рекламу выросли почти в три раза, и большую часть вложений сделали именно китайцы.

Тем не менее это несопоставимо с масштабами глобальных автогигантов.

Проблемы старого прошлого

Китайские машины уже пытались покорить Россию в начале 2000-х. Тогда Chery, Geely и Great Wall завезли модели, которые оказались недолговечными и низкокачественными. Ржавеющие кузова, слабая сборка, ломкость деталей — всё это оставило неприятный след в памяти.

С тех пор индустрия сильно изменилась. Китайские автомобили стали безопаснее, технологичнее и внешне привлекательнее. Однако «шлейф» репутации тянется до сих пор. И хотя случаи, когда новые авто разваливались на подъёмнике, остались в прошлом, недоверие пока преодолено не до конца.

Не все болезни вылечены

Современные «китайцы» тоже не без изъянов. Ключевая проблема — не сами машины, а сервис. До сих пор сложно с

• диагностикой,
• переводом технической документации,
• обучением специалистов, особенно в области электромобилей. 

Каталоги запчастей неполные, сервисные центры — не везде, и сроки доставки кузовных деталей могут достигать нескольких недель.

Разделение продаж и сервиса в китайской модели тоже плохо приживается в России. Наш покупатель привык к комплексному подходу, которого пока нет.

Корейский урок

Корейцы тоже начинали с недоверием. В 90-х Hyundai и Kia воспринимались как недорогие заменители японских машин. Но благодаря разумной ценовой политике, локализации производства, налаженному сервису и участию в автосалонах они сумели завоевать доверие. Им понадобилось почти 30 лет, чтобы стать любимыми.

Китайцам тоже придётся пройти этот путь. Но они учатся быстро. За 10–15 лет, возможно, они добьются аналогичного успеха — особенно если выбор на рынке будет и дальше ограничен.